【インバウンド観光客の飲食店の選び方】最新のインバウンド観光客の「飲食店の選び方」を明らかに。

訪日旅行者に選ばれる飲食店とは。認知から検索、比較、予約、来店まで。Googleマップ、SNS、口コミ、AIを横断する訪日旅行者の顧客行動を分析。

「世界の食をビジョナリーに」を理念に掲げ、飲食店のデジタルマーケティング支援を事業としている、COLLINS（コリンズ）株式会社（東京都世田谷区、代表取締役CEO：中嶋 真基、以下、COLLINS）は、「日本と世界を繋ぐ架け橋となり、日本の価値を高める」という理念のもと、ツアーガイドを起点にインバウンド事業を展開し、文化の価値を“体験”として届けることに挑戦している、GuideMe Japan株式会社（本社：京都府京都市東山区、代表取締役CEO：無敵三大、以下、GuideMe Japan）と連携し、GuideMe Japanのツアー参加者である訪日観光客354名を対象に、「飲食店の選び方」に関する調査を実施いたしました。

インバウンド観光客「飲食店の選び方」アンケート実施の背景

訪日外国人旅行者の増加に伴い、飲食店にとってインバウンド需要の獲得は、今後の集客や売上を考えるうえで重要なテーマとなっています。一方で、旅行者が来日前・来日後のどのタイミングで飲食店を探し、Googleマップ、SNS、口コミ、公式サイト、AIツールなどをどのように使い分けているのか、また、店舗選びの際に何を重視し、どのような情報や対応に不便を感じているのかについては、十分に把握されていません。 そこでCOLLINS株式会社は、京都で英語対応のインバウンド向けツアーに参加した訪日旅行者を対象に、「飲食店の選び方」に関するアンケートを実施しました。本調査を通じて、訪日旅行者の情報収集から比較・検討、予約、来店に至るまでの行動を明らかにし、日本の飲食店・飲食ブランドが今後取り組むべき情報発信や受け入れ環境整備、マーケティング施策の参考となる実態を整理することを目的としています。

調査概要

• 調査実施会社：COLLINS株式会社
• 実施期間：2026年4月1日～2026年7月31日
• 調査名：インバウンド観光客の、飲食店の選び方アンケート
• 有効回答者数：354名
• 回答者：GuideMe Japanが運営する英語対応ツアーの参加者

• 朝に京都の街中を巡るツアー
• 舞妓鑑賞体験

回答者の属性

国籍

米国が39.5％で最も多く、オーストラリア8.2％、英国7.6％が続きます。地域別では北米43.5％、欧州27.7％、アジア10.2％、オセアニア8.8％でした。米国・オーストラリア・英国・カナダの合計は208名で全体の58.8％です。

年齢

25〜54歳が全体の67.5％を占めます。購買力を持つ25〜54歳が中心です。

同行者・人数

家族旅行は合計260名、73.4％です。

食事制限

何らかの食事制限がある人は75名、21.2％でした。

訪日回数

初訪日者が約8割であり、土地勘や日本の予約慣行を持たない回答者が中心です。

滞在日数

11日以上の滞在が67.8％でした。長期滞在者が多いため、旅行前にすべての食事を決めるのではなく、旅行中にその日の場所や気分に応じて探す行動が増える傾向があります。

1日1人あたりの食費予算

食事予算は5,001〜10,000円が30.2％、3,001〜5,000円が26.0％で中心となっていました。

調査質問リスト

1. Q1. あなたの国籍を教えてください。
2. Q2. 年齢を選択してください。
3. Q3. 日本での旅行人数と同行者について教えてください。
4. Q4. 食事に関する制限や好みはありますか。
5. Q5. これまで日本には何回訪れたことがありますか。
6. Q6. 滞在期間を教えてください。
7. Q7. 日本における「一人当たりの1日あたり」の食費予算を教えてください。
8. Q8. 日本到着前と到着後で、レストランを選んだ割合はどのくらいですか。
9. Q9. 事前に予約して食べる食事の割合はどれくらいですか。
10. Q10. 日本旅行中にレストランを探す際、どのような情報源を参考にしますか。（複数回答）
11. Q11. あなたが最も信頼する情報源はどれですか。（単一回答）
12. Q12. レストランを選ぶ際に重要な要素は何ですか。（複数回答）
13. Q13. 日本で夕食をとる場合、レストランを決めるまでに何軒くらい検討しますか。
14. Q14. 日本のレストラン選びで、AIツールをどのように活用していますか。（複数回答）
15. Q15. レストランを選ぶ際に、どの程度の英語サポートがあれば十分だと感じますか。
16. Q16. 【自由回答】日本でレストランを探したり選んだりする際に、もっとこうだったら良かったのに、あるいはもっと簡単にできたら良かったのにと思うことは何ですか。

調査結果詳細

日本で訪問する飲食店を決めたタイミング：旅行前・旅行中（Q8）

• 52.0％は、利用する飲食店の9割以上を来日後に決めています。来日前の旅程設計だけを狙うと、実際の意思決定機会の半分以上を取りこぼす可能性があります。
• 重要なのは「旅行前に知ってもらうこと」だけでなく、来日後に現在地・営業時間・価格・料理ジャンル・入店可否をすぐ照合できることです。
• 初訪日層では、7割以上を来日後に選ぶ割合が79.3％でした。土地勘がない人ほど、現地で複数情報を使って判断する傾向が強いと考えられます。

日本旅行中の食事を予約した割合（Q9）

旅行中の食事を一度も予約しない人は44.4％でした。一方、来日前に飲食店を多く決める人ほど予約率が高く、来日前の選定割合と予約割合には中程度の正の相関（r=0.44）が見られました。飲食店には、当日入店を求める層と、事前に席を確保する層の双方に対応する情報設計が求められます。

飲食店を選ぶ際の参照情報源と、最も信頼する情報源（Q10・Q11）

飲食店探しで利用した情報源はGoogle Mapsが63.0％で最も高く、通りがかり・歩いて発見36.4％、Google検索31.6％、Googleレビュー30.2％、Instagram24.3％が続きました。Google Maps・検索・レビューのいずれかを使った人は82.5％でした。 一方、「最も信頼する情報源」ではGoogle Mapsが25.7％で首位ながら、Google検索12.1％、友人・家族の推薦9.3％、通りがかり8.2％、食べログ7.9％などに分散しています。Instagramは利用率24.3％に対して最信頼率3.7％で、認知・発見と最終判断では媒体の役割が異なることがうかがえます。

飲食店選びで重視する項目（Q12）

飲食店選びで重視する要因は、料理ジャンル75.4％、評価スコア53.4％、立地・利便性47.5％、価格・予算適合33.6％、口コミ内容27.4％、写真・視覚的魅力27.1％の順でした。ブランドの世界観より先に、「何を、どこで、いくらで食べられるか」が比較の入口になっています。

1回の食事で比較・検討する店舗数（Q13）

候補数は2〜3店が68.1％、4店以上が20.6％でした。検索結果や地図上で、料理ジャンル、代表料理、価格帯、場所、評価、写真、入店条件をすぐ理解できるかどうかが、候補に残るための条件と考えられます。

飲食店選びにおけるAIの使用（Q14）

AIを推薦、比較、近隣検索、翻訳、メニュー理解などの具体的用途に使った人は57.6％でした。用途は、飲食店の推薦37.6％、複数候補の比較18.6％、現在地付近の検索16.7％、翻訳・注文15.5％、メニュー・料理の理解12.4％でした。 なお、情報源としてAIを選んだ人はQ10で12.7％でした。AIは独立した「店探し媒体」としてだけではなく、検索結果の整理、候補比較、口コミ要約、翻訳など、複数の接点を横断する意思決定支援として使われている可能性があります。

どの程度の英語対応があれば十分か（Q15）

十分な英語対応として、「写真付きメニューで十分」34.2％、「英語メニューで十分」25.1％が上位となり、合計59.3％でした。「英語を話せるスタッフが必要」は1.1％でした。これは英語接客が不要という意味ではなく、まず料理内容や価格を自分で判断できる情報が求められていることを示しています。

日本で飲食店を選びやすくするための改善要望（Q16）

自由記述は240件あり、そのうち具体的な改善要望を含む156件を複数テーマに分類しました。下図は、具体的要望156件に占める各テーマの割合です。

具体的な改善要望156件では、英語・翻訳30.1％、メニュー・写真・価格27.6％、場所・入口18.6％、予約・空席14.1％、食事制限12.2％が上位でした。英語メニューの有無、建物の入口、海外からの予約、臨時休業の更新などに課題が見られました。

調査結果まとめ（COLLINS考察）

本調査の結果から、訪日旅行者の飲食店選びは、来日前よりも、来日後に現在地やその日の予定、移動先などに応じて複数の候補を比較しながら決定する傾向が強いことが分かりました。そのため、インバウンド集客においては、旅行前の認知獲得だけでなく、日本滞在中に飲食店を探す場面で、必要な情報へ円滑にたどり着ける環境を整えることが重要であると考えられます。 情報収集ではGoogleマップが最も広く利用されている一方、SNS、Google検索、口コミ、公式サイトなども目的に応じて使い分けられています。飲食店には、単一の媒体に依存するのではなく、SNSで料理や空間への興味を喚起し、Googleマップや検索結果で場所、評価、営業時間などを確認でき、公式サイトや予約ページでメニュー、価格、予約方法などの詳細を判断できる、連続した情報設計が求められます。 また、訪日旅行者が求める英語対応は、必ずしも英語を話せるスタッフの配置に限られません。写真付きメニューや英語メニューをはじめ、価格、料理内容、店舗の場所や入口、営業時間、予約の要否、食事制限への対応などを分かりやすく提示し、旅行者が自ら理解・判断できる状態をつくることが、来店時の不安や情報不足を解消するうえで優先度の高い施策であることが示されました。 さらに本調査では、ChatGPTなどのAIツールが、飲食店を知る最初のきっかけとしてだけでなく、候補店舗の推薦や比較、現在地周辺の検索、口コミの要約、メニューの理解、翻訳や注文の支援など、飲食店選びのさまざまな場面で利用されていることも確認されました。AIはGoogleマップや公式サイト、SNSなどに掲載された情報を横断的に整理し、旅行者の意思決定を補助する役割を担い始めていると考えられます。 これらの結果から、訪日旅行者の来店を促すためには、認知、検索、比較・検討、予約、来店までの一連の顧客行動を前提として、各媒体の役割を整理することが必要です。店舗名、料理ジャンル、メニュー、価格、住所、営業時間、予約条件などの情報を各媒体で正確かつ一貫して発信し、旅行者だけでなくAIにも理解されやすい情報環境を構築することが、今後のインバウンド集客と飲食ブランドの価値向上につながるとCOLLINSは考えます。

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詳細データ・クロス分析について

詳細データ、クロス分析等をご希望の方は、COLLINS公式サイトのContactよりご相談ください。

GuideMe Japan株式会社について

GuideMe Japan株式会社は、「日本と世界を繋ぐ架け橋となり、日本の価値を高める」という理念のもと、ツアーガイドを起点にインバウンド事業を展開し、文化の価値を“体験”として届けることに挑戦しています。 2025年にはTripAdvisor掲載ツアーの中でも高評価を獲得し、アジアTOP20にも選出されました。また、GuideMe Japanがこれまで培ってきたノウハウを活かし、「一見さんお断り」の舞妓文化を世界へ届けるべく、大手ツアー事業者では実現できない“本物の体験”を旅行客へ提供しています。

項目	内容
会社名	GuideMe Japan株式会社
設立	2023年9月
資本金	1,000万円
所在地	京都府京都市東山区
代表者	代表取締役CEO 無敵三大
事業内容	ツアーガイド、インバウンドコンサルティング等
サイト	https://www.guidemejapan.com
メール	info@guidemejapan.com

COLLINS株式会社について

COLLINS株式会社は、2023年1月に「世界の食をビジョナリーに」という理念のもと創業しました。社名は、長期にわたって成長を続ける企業を研究した『ビジョナリー・カンパニー』の著者、James C. Collins氏に由来します。 私たちは、食料の廃棄問題や環境問題など、食を取り巻く様々な課題と向き合い、持続可能な食産業の実現を志向し、食産業にマーケティングを軸にした革新をもたらすことで、ビジョナリーな飲食店・飲食ブランドが数多く創出される世界を作っていきたいと考えております。そして、私たち自身も「ビジョナリー・カンパニー」となることを目指していきます。

項目	内容
会社名	COLLINS株式会社
所在地	〒154-0004 東京都世田谷区太子堂4丁目18番15号 TASUKI PRIME SANGENJAYA 3F-3
代表取締役	中嶋 真基
設立	2023年1月30日
ホームページ	https://collins.co.jp/
事業内容	食に関わるマーケティング／マーケティング戦略策定と施策実行／デジタルマーケティング／業態コンセプト開発とブランディング

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