飲食店の集客施策は何から始める？WHATから考える理由

飲食店の集客施策を考えるときは、広告媒体や投稿本数を決める前に、WHAT、すなわち「顧客に何を提供する店か」を明確にします。COLLINSが重視するのは、WHAT（提供価値）→WHO（顧客・利用シーン）→HOW（届け方）の順番です。料理の特徴だけでなく、その店でどのような時間を過ごせるかが定まると、伝える内容と整える接点を選びやすくなります。

なぜ、媒体や施策から決めないのか

「Instagramを毎日更新する」「広告を出す」「グルメ媒体の掲載を強化する」。いずれも集客に向けた手段の候補ですが、その時点では、何を理由に選んでほしいかが決まっていない場合があります。作業を始める前に、施策を通じて伝えたい価値を確認する必要があります。 2025年版指南書では、マーケティング戦略と具体的な施策を区別し、WHATとWHOが曖昧なままHOWに取り組むと、目的と手段がかみ合わなくなると説明しています。2026年版レポートでも、接点ごとの施策を個別に整えるだけでは、提供価値を一貫して伝えられないと指摘しています。［1］［2］例えば、落ち着いた少人数の食事を届けたい店で、注目を集めるために大人数のにぎやかな場面ばかり発信したとします。反応が得られても、本来の体験を求める人へ店の魅力が伝わったかは別問題です。これは実績の紹介ではなく、目的と手段のずれを考えるための想定例です。

WHATは、メニューの名前を並べることではない

提供価値を「和食」「イタリアン」「肉料理」といったジャンルだけで説明すると、何を売っているかは分かっても、なぜその店へ行くのかまでは明確になりません。COLLINSは、飲食店が提供するものを、料理・空間・接客・時間を含む体験として捉えます。［2］同じ料理でも、目の前で仕上がる様子を楽しむのか、会話をしながらゆっくり味わうのか、短い時間で気軽に食事を済ませるのかで、顧客にとっての意味は変わります。料理を変えずに、提供の仕方や空間の使い方から価値を整理できる場合もあります。ここで必要なのは、「特別な体験」「最高のおもてなし」といった大きな言葉を足すことではありません。実際に提供できる内容を基に、どんな時間を過ごせるかを具体化することです。店の実態から離れた約束をつくると、後の発信や現場で整合を取れなくなります。

提供価値を整理する三つの問い

1．顧客は、この店で何を体験できるか

まず、代表料理、席や空間、接客の仕方を書き出します。食材や技術だけでなく、注文から食事、退店までに顧客が体験することを対象にしてください。料理人の説明を聞ける、取り分けながら会話を楽しめる、といった提供の形も候補になります。この段階では、理想と現状を分けて記録します。「将来はこうしたい」と「通常営業で実現できている」を混ぜないことが重要です。すでに届けられる価値を言葉にする作業と、その価値を実現するために運営を変える作業は、別々に確認します。

2．その体験から、顧客は何を得られるか

次に、体験を顧客の側から言い換えます。例えば、料理を出すタイミングを調整できるなら、大切な人との会話を急がず楽しめる場面が考えられます。技術や設備を持つこと自体ではなく、それが顧客にどう役立つかを見る問いです。 2025年版指南書では、こうした体験の先にある満足や感情的な価値をベネフィットとして扱っています。ただし、顧客が必ず同じ感情を抱くと決めるのではなく、利用場面に応じた仮説として捉えることが大切です。［3］

3．その価値を、何で確かめてもらえるか

提供価値を決めたら、料理、写真、メニュー説明、接客など、裏付けとなるものを確認します。「少人数でゆっくり過ごせる」と伝えるなら、それに合う席や運営があるか。言葉だけでなく、顧客が見て理解でき、来店後にも体験できる状態を目指します。価値を表す短い一文と、その根拠となる具体的な内容を一組で整理すると、発信する担当者へも伝えやすくなります。広告に何を載せるかを決める前に、店として何を約束できるかを共有することが出発点です。

WHATからWHO、HOWへつなぐ例

以下は、資料の考え方を実務へ置き換えるための架空の設定です。「旬の和食を、少人数で会話を楽しみながら味わう時間」を提供価値とした場合、料理の説明に加えて、席の写真やコースの流れも伝える内容に入ります。 WHOでは、その体験が合う利用場面を考えます。二人での食事、家族との少人数の会食などを候補にし、予算、来店可能な場所や時間、店を探す方法も確認します。「幅広い年代に来てほしい」だけで終わらせず、どのような機会に選んでもらうかまで具体化します。 HOWでは、料理や空気感を見せる発信、詳しい条件を確認するページ、予約へ進む案内をつなぎます。媒体を先に固定せず、想定する顧客がどこで店を知り、何を確認したいかに合わせて考える方針です。一方、同じ料理でも「調理の臨場感を楽しむ時間」が中心なら、料理人の手元や提供の場面が重要な発信内容になります。WHATが変わると、見せる写真や紹介する言葉も変わる。この違いを説明できる状態にしてから、具体的な制作へ進みましょう。

WHATから考えることは、顧客を無視することではない

「自店の価値を先に決める」と聞くと、作りたいものを一方的に売る考え方に感じるかもしれません。しかし、2025年版指南書では、自社のこだわりを出発点とすること自体を否定せず、それを誰にどう届けるかという顧客視点を重視しています。［4］例えば、料理人が大切にする調理法があっても、顧客にはその名称が分からない場合があります。その技術を捨てるのではなく、味わいや食べる場面へつなげて説明します。店の意図を守りながら、相手が価値を理解できる形にすることが重要です。また、WHATを一度書いたら変更してはいけないわけではありません。顧客の反応や現場の状態を確かめ、伝えたい価値と実際に提供できることがずれていれば見直します。最初の定義は、判断を揃えて検証するための基準です。

まずは、関係者で一つの説明を共有する

実務への置き換えとして、店長、料理人、発信担当がそれぞれ「何を楽しめる店か」を短く書き、説明の違いを確かめる方法があります。表現が違うだけなのか、重視する顧客や体験そのものが違うのかを分けて話し合います。その上で、一文の提供価値、代表的な利用シーン、裏付けとなる料理・空間・接客をまとめます。投稿案や広告案を確認するときも、「目立つか」だけでなく、「この価値を伝えているか」を判断基準にしてください。外部に制作や運用を依頼する場合も、この整理を先に共有します。「写真を撮ってほしい」だけでなく、何を選ぶ理由として伝えたいか、どの場面を見せたいかまで説明してください。依頼する作業が同じでも、届ける価値が共有されていれば、撮影する対象や文章の重点を具体的に相談できます。

まとめ：集客の手段を選ぶ前に、届ける価値を決める

飲食店の集客施策は、WHAT→WHO→HOWの順で考えます。最初に決めるのは投稿回数や媒体ではなく、顧客にどのような体験を届ける店かです。その価値が合う利用シーンと顧客を捉え、確認と予約までの接点へつなぎましょう。COLLINSは、施策を増やすことより、提供価値を一貫して届ける設計を重視します。