飲食店マーケティングとは？2026年の「選ばれる構造」と戦略の立て方

飲食店マーケティングとは、広告やSNSで来店を促すだけでなく、店が提供する価値を定め、その価値が顧客に伝わり、比較・予約・店舗体験・再来店までつながるように設計する活動です。COLLINSは、このつながりを「選ばれる構造」と呼び、WHAT（提供価値）→WHO（利用シーンと探索行動）→HOW（顧客接点）の順に組み立てることを重視しています。

飲食店マーケティングと、集客施策は同じではない

「Instagramを運用する」「Googleの店舗情報を整える」「広告を配信する」。いずれも大切な施策ですが、それだけでマーケティング戦略が完成するわけではありません。どのような価値を、誰のどんな利用目的に向けて届けるのかが定まって初めて、各施策の役割を決められます。 2025年版の指南書では、マーケティングを経営目標を達成するための機能の一つと位置づけています。採用や店舗運営などと切り離さず、ブランド・店舗の方向性を具体的な顧客体験へつなぐものです。［1］例えば、落ち着いて会話を楽しめることが価値の店であれば、料理の紹介だけでなく、席の見せ方、予約時の説明、接客の距離感にも同じ方針が必要です。広告だけが静かな空間を訴求し、実際の営業と一致しなければ、期待に応える設計にはなりません。これは考え方を示す例であり、特定店舗の実績ではありません。

調査が示した、複数の情報源を使う飲食店選び

COLLINSの2026年調査は、一人あたり3,000円以上の店内での外食を3ヶ月に1回以上する、全国の20代〜60代以上の1,049名を対象としています。各場面で使う情報源や方法について、次の平均選択数が確認されました。［2］

店選びの場面	回答者一人あたりの平均選択数
飲食店を知るきっかけ	4.77項目
普段の外食で店を探す	3.29項目
特別な外食で店を探す	3.16項目
興味を持った店舗を詳しく確認する	2.41項目
予約に使う手段	2.41項目

これらは各設問で選択した項目数です。一回の来店で必ずこの数の媒体を通ることや、全員が同じ順番で行動することを示してはいません。予約手段には電話や「予約はしない」なども含まれるため、平均値をそのままサイト数や予約回数と読むこともできません。実務で大切なのは、一つの入口だけを前提にしないことです。SNSで店を知る人にも、知人に勧められた人にも、必要な情報を確認できる場所と次の行動への案内を用意します。

WHAT：料理だけでなく、店で得られる体験を定める

WHATは「何を提供するか」です。COLLINSは、飲食店の提供価値をStory（背景・物語）、Atmosphere（空間・空気感）、Products（料理・飲料・サービスなど）の三要素で整理するSAPを用います。［3］同じ料理でも、調理を間近で見ながら楽しむのか、家族と落ち着いて囲むのかによって、伝える体験は変わります。食材や技法は価値の根拠ですが、それがお客様にとってどのような楽しさや満足になるのかまで考えます。最初の作業として、「何の料理を出す店か」に加え、「どのような時間を過ごせる店か」を一文で説明してみてください。その文章を、代表料理、席、接客、写真、メニューの構成と照らし合わせます。言葉だけで成立するコンセプトではなく、現場で提供できる価値を基準にします。

WHO：年齢だけでなく、利用シーンと探し方を見る

WHOでは、定めた価値が誰のどのような目的に合うかを考えます。「30代向け」という属性だけでなく、夫婦の食事、仕事帰りの少人数利用、記念日など、来店する場面を具体化します。同じ人でも、食事の目的が違えば確かめたい条件は変わります。さらに、どこで候補を探し、何を判断材料にするかを整理します。公開レポートでは、グルメサイト、Google、SNS、紹介、AIとSNSの横断利用を特徴とする五つの行動タイプを示しました。これは年齢・性別から決めた分類ではなく、回答に表れた探索行動の相対的な違いです。［4］ここでの目的は、お客様を一つの型に固定することではありません。自店の主要な利用場面で、どの接点の情報を厚くするかを判断することです。優先するタイプを考えても、他の人に必要な営業時間や価格、予約方法まで省かないようにします。

HOW：媒体ごとの作業を、次の行動につなぐ

HOWは、価値を届ける方法です。レポートでは、SNSは発見と空気感の確認、Googleは検索と候補の絞り込み、グルメ媒体は条件比較、公式ホームページは一次情報の基準点として整理しています。役割を分けながら、必要な情報を補い合う設計です。［5］例えば、SNSで季節のコースを紹介するなら、価格や提供期間を確認するページと予約先を用意します。Googleで店を見つけた人には、料理や営業時間だけでなく、建物の入口まで分かる情報を整えます。どの媒体から入っても、同じ店舗像が伝わることが重要です。一方、どの媒体にも同じ長文を転載すればよいわけではありません。動画では提供の瞬間を見せ、ホームページではコースの内容を整理し、予約画面では日時や条件を明確にする。揃えるのは事実と提供価値であり、表現方法まで同じにする必要はありません。

「守り」を整え、「攻め」を重ねる

COLLINSは、比較情報や予約の受け皿を整える活動を「守り」、広告・PRなどで接点を広げる活動を「攻め」と整理しています。どちらも必要ですが、課題の位置に応じて順番を決めます。［6］価格が古い、予約先が分からない、来店前の説明と実際の体験が違うといった状態なら、先に修正します。受け皿が整い、来店の候補に入る接点が少ないなら、認知を広げる施策を検討します。整備だけを続けて発信しないことも、発信だけを増やして情報不足を放置することも避けます。実践では、一つの利用シーンを選び、価値の説明、確認先、予約方法、店舗での提供内容を一枚に整理すると全体を見渡せます。各担当者の作業を増やす前に、どの接続が欠けているかを共有するための設計図にします。

成果は、表示回数だけでなく行動の前進で見る

フォロワー数やページ閲覧数は、接点の変化を見る材料です。ただし、予約ボタンのクリック、予約完了、実来店はそれぞれ異なる行動です。どこまで進んだかを分けて確認します。最後に予約された媒体だけでは、認知や比較に関わった接点までは分かりません。［6］予約台帳、売上、問い合わせ内容、確認できるウェブ上の行動を組み合わせ、次に何を直すかを決めます。数字の増減をすべて一つの施策の効果とせず、営業条件や他の取り組みも合わせて振り返ることが大切です。

まとめ：施策の数ではなく、価値が届くつながりをつくる

飲食店マーケティングの出発点は、どの媒体を使うかではなく、何を提供し、誰に届けるかです。 WHAT・WHO・HOWを一貫させ、発見、比較、予約、店舗体験をつなぎます。COLLINSは、一時的な露出の拡大だけでなく、来店前の期待に応え、再来店や紹介までつながる「選ばれる構造」を重視しています。